Necesidades, motivos y motivaciones en el turismo

 Introducción

       A lo largo de la historia de la humanidad siempre ha existido el elemento social de querer escapar temporalmente de todo, dejando el ambiente cotidiano como principal motivo, sin preocuparse demasiado por el sitio al cual ir; preferiblemente, eso sí, a un ambiente más agradable del que envuelve la rutina diaria. En el caso del turismo este motivo constituye la base para el deseo de viajar e incluye la generación de una necesidad. En este artículo se tratarán los diferentes niveles motivacionales que hacen que las personas se vayan de vacaciones, así como su interacción e influencia en el turismo y sus variables de mercado.

Las necesidades

Las necesidades, motivos y motivaciones son los motores de la conducta humana y, por lo tanto, son vitales para activar los mecanismos que mueven el turismo. El motivo se da cuando una persona tiene un impulso que genera una necesidad, que a su vez crea una sensación de insatisfacción que no desaparecerá hasta que dicha necesidad sea satisfecha. En la satisfacción de toda necesidad se haya involucrada una inversión de energía en una dirección determinada. La sed y el hambre son buenos ejemplos de necesidades primarias (q47).

El razonamiento acerca de la conveniencia de un viaje es interno y está relacionado con la pregunta del porqué viajar, mientras que las motivaciones más específicas determinan las respuestas a las preguntas de dónde y cómo quieren viajar (q154, q29). Además, las necesidades y motivos de viajar apuntalan las primeras expectaciones y pueden influenciar el resultado final de las vacaciones, resultando mejor o peor de lo esperado en comparación con las necesidades satisfechas. Obviamente, una vez que una necesidad de viajar ha sido satisfecha deja de existir.

Desde el punto de vista académico, este tema de las necesidades de viaje puede ser abordado desde diferentes disciplinas, tales como la psicología, la psicología social y la antropología. Varias teorías han sido desarrolladas y un número de modelos han sido diseñados para este propósito. En el año 1943 el psicólogo humanista Abrahan Maslow, publicó un modelo de los elementos motivadores siguiendo una estructura jerárquica piramidal ordenada en cinco niveles (q29: p141)

1. Necesidades fisiológicas (en la parte inferior de la pirámide);

2. Necesidades de seguridad física y psíquica;

3. Necesidades de pertenencia social, afecto y relación;

4. Necesidades de estima y reconocimiento social;

5. Necesidades de autorrealización y desarrollo personal (en la parte superior).

Esta teoría ha sido sin duda la que posteriormente ha tenido más aplicaciones en el campo del estudio de la motivación turística y entre estas tenemos la aplicación elaborada por Pearce (q156). A partir del modelo de Maslow propuso una adaptación incorporando el factor de la experiencia turística misma. Los niveles de motivación turística, según Pearce, quedan ordenados de la siguiente manera:

 1. Necesidad de relajación (descanso / actividad)

2. Necesidad de estimulación (seguridad / emociones fuertes)

3. Necesidades sociales (de familia y relaciones íntimas de amistad)

4. Necesidades de autoestima (desarrollo personal, cultural, histórico, medioambiental)

5. Necesidades de autorrealización (búsqueda de la felicidad)

Aquí es importante señalar que este modelo está basado en conceptos occidentales, sin embargo, existen muchas partes del mundo donde la vida comunal predomina y el objetivo supremo de las necesidades no es la autorrealización individual, sino el servicio a la comunidad.

 Motivos y motivaciones

Dentro del contexto de los factores motivacionales a la hora de viajar, los conceptos de empuje (‘push factor’) y de arrastre (‘pull factor’) son los más usados (q35).

Existen en el turismo los llamados motivos externos, que pueden influenciar al turista arrastrándole hacia una determinada motivación y posteriormente a una decisión. Los destinos turísticos tratan de atraer a los turistas potenciales y esta fuerza social se puede convertir en un factor de arrastre para que un individuo establezca un motivo para viajar, así como una motivación más específica para seleccionar un determinado destino. Los factores de arrastre provienen tanto del destino mismo, como de varias situaciones turísticas extrínsecas, tales como el clima, recursos históricos y la comodidad. Los factores de arrastre están relacionados con el sentimiento de privación y como tal evocan un deseo y, por consiguiente, se trata de sentimientos subjetivos y socialmente construidos.

También tenemos los motivos intrínsecos, claramente relacionados con los deseos intangibles del viajero: impulsos acaecidos dentro del interior de la persona y que se conocen como los “push factors” o factores de empuje. Contrario al sentimiento de privación que dejan los factores de arrastre, los factores de empuje se relacionan con una carencia de cosas imprescindibles para conservar la vida. Una falta de descanso puede conducir a una situación de fatiga que a la vez genera una necesidad de viajar.

Se puede distinguir diferentes estratos motivacionales. Los motivos son más generalizados y año tras año, según sean sus necesidades, la gente de las sociedades occidentales genera diferentes motivos para irse de vacaciones. Luego está la motivación, la cual ayuda a determinar tanto el destino como el tipo de vacaciones (q154). El motivo para viajar se deriva de la introspección (factor de empuje), pero la motivación más específica que generalmente se basa en el motivo viaje se inspira en influencias externas o factores de atracción. Es esta visión sobre los motivos y las motivaciones es la que se utiliza en este sitio web.

Además, la mayoría de las personas no se decantan por un motivo en particular, sino que se definen gracias a una serie de alternativas en las que se conjugan tanto motivos como necesidades, complicando aún más las cosas. Bien puede ser que los miembros de un mismo grupo, haciendo las mismas actividades, estén satisfaciendo disímiles necesidades, o ser impelidos por motivos distintos. Finalmente, las necesidades iniciales y los motivos pueden desempeñar un papel dominante en el turismo, pero no son los únicos percutores que determinan la conducta de los humanos, también desempeñan un muy importante papel las influencias sociales, las concepciones culturales y las creencias religiosas (q33, q157) tal y como se mostrará más adelante.

 Escape, búsqueda y deseo

Los profundos cambios acaecidos en la sociedad en la forma de experimentar el tiempo y el espacio, como consecuencia de la globalización acelerada, nos han conducido a un nuevo cuestionamiento de nuestra identidad, del yo interno y del lugar que la gente ocupa en el mundo (q36). Además, la forma en como la gente experimenta la vida ha conducido a una especie de pérdida de identidad. El trabajo y los roles sociales actuales imponen rutinas monótonas y limitantes que dificultan cada vez más la auto-realización de los ciudadanos en el mundo occidental (q110).

Es en este contexto que el desarrollo de necesidades de viaje se refleja en el rápido crecimiento del consumismo, aumentando la inseguridad tanto sobre la identidad propia, como del lugar que la gente ocupa en el mundo. Las diversas motivaciones que los potenciales turistas generan tienen una influencia directa sobre el tipo de vacaciones. Crompton (q33) basó sus teorías acerca de los motivos de viaje en dos líneas principales: la necesidad de escapar (de la estresante vida occidental o del ambiente de trabajo) y la búsqueda de lo nuevo, de lo no experimentado. Aunque la gama de motivos de viaje es tan amplia como el número de personas vacacionando, en este artículo utilizaremos tres grupos principales basados en los elementos de escape, búsqueda y deseo.

 Escape

El turismo ofrece una liberación de la represión que produce el trabajo y otras obligaciones. Significa, además, un escape de los roles sociales tradicionales, implicando la libertad de gastar el tiempo como se desee. Se puede decir, efectivamente, que el turismo es la “anti-estructura” de la vida occidental y se puede ver más como escape que como búsqueda de nuevos horizontes (q103).

La carencia de ciertas cosas necesarias para la sobrevivencia es lo que origina esos motivos de viaje: una persona puede tener la fuerte sensación de que carece algo y no podrá continuar hasta que lo consiga. En términos turísticos, y aunque suene un poco áspero, para muchos el hecho de tomar unos días libres es requisito primordial para la sobrevivencia, y moverse a un sitio diferente del habitual es la única solución posible. El motivo primario del viaje es el querer escapar temporalmente de todo, dejando la escena doméstica atrás, sin darle demasiada importancia al sitio al cual se ha de huir, el cual, de preferencia, será mucho más agradable que el sitio en que se desarrolla la cotidianidad. Los modelos piramidales, diseñados tanto por Pearce como por Maslow, reflejarían en este caso los estratos más bajos de las necesidades, ubicados en la base de la pirámide.

El primer requisito del concepto de escape es tomar distancia del ambiente doméstico. Es como vivir entre dos realidades: una que queda atrás, en el entorno familiar y la otra que se experimenta en el destino, donde uno se encuentra físicamente presente, pero no como una parte de él; es como ubicarse en el umbral mismo de dos situaciones, un estado intermedio, también conocido como estado liminal. El distanciamiento con respecto del entorno familiar durante el período en que el individuo se define como turista se refiere a una situación liminal espacial, donde las playas, curiosamente liminales (situadas entre la tierra y el mar) son los sitios preferidos. Abandonar temporalmente el ambiente laboral parece ser uno de los motivos más importantes. Cada año, por ejemplo, miles de turistas italianos llegan en vuelos chárter a Cuba, por una estancia de diez días en un balneario de lujo con personal que habla italiano, que sirve comida italiana, con canales de televisión y estaciones de radio en italiano. El elemento de escape se refiere a una liminalidad relacionada con el espacio y no implica ningún distanciamiento definitivo del ambiente social doméstico. Hay otros ejemplos los que los turistas abandonan su estatus social y con ello se abren a la oportunidad de satisfacer necesidades ubicadas en el tercer o cuarto nivel dentro del modelo piramidal de Pearce. En ese caso estamos refiriéndonos a aspectos más propios y particulares de los turistas: su bienestar corporal y espiritual.

 Búsqueda

Los motivos y las necesidades para viajar pueden deberse, también, a un deseo interior de querer aprender cosas nuevas, impulsado más que nada por aquellos factores de arrastre que traen consigo ese tipo de promesa. Este tipo de turista tiene una idea bastante clara de dónde quiere ir y, por lo general, no se aleja desde su ambiente doméstico (como si es el caso de aquellos que optan por el escape) sino viaja hacia un destino ya determinado. Su necesidad básica surge de una sensación de deficiencia con respecto a ciertos elementos que no halla en su ambiente regular. Esta deficiencia (contrario a una carencia) es subjetiva y fruto de una construcción social. Si el turista no es capaz de satisfacer esta deficiencia (con su correspondiente necesidad), tendrá que buscar otras maneras de seguir adelante.

Una vez en el destino el viajante abdica de su estatus social y se entrega por completo a la práctica liminal de mirarse, sentirse y juzgar como un turista. El deseo de querer aprender cosas nuevas, de experimentar diferentes culturas, de descubrirse a uno mismo, tanto interna como externamente, es parte de esta búsqueda personal. Aquí se habla de los estratos superiores dentro de los modelos de Maslow y Pearce.

La manera en que los turistas asumen esta realidad, lejos de los obstáculos que implican las obligaciones sociales y sus consecuencias, les permite lograr una más libre absorción de sus impresiones, con la consiguiente transformación de estas impresiones en experiencias. El elemento de búsqueda está relacionado con el hecho hallar una satisfacción psicológica a través de un viaje a un destino que es distinto del entorno familiar (q157). El turismo cultural está basado en el concepto de búsqueda y, además, se refiere a experiencias espirituales o religiosas. La búsqueda de uno mismo y de la identidad que lo define, son importantes fuentes de inspiración para el viajero dentro de una sociedad donde cada vez es más difícil lograr esta indagación interna. El distanciamiento con respecto del entorno familiar puede inducir igualmente a otro tipo de efectos. Una vez que las presiones sociales originales han sido liberadas durante las vacaciones, los turistas pueden disfrutar de ciertas prácticas no habituales en su ambiente doméstico, satisfaciendo así algunas de sus necesidades. Incluso el lado oscuro de la naturaleza humana puede aflorar con la práctica de ciertos tipos de turismo, como el sexual, por ejemplo.

 Deseo

Los deseos específicos que se quieren experimentar son una fuente totalmente diferente de motivos para emprender un viaje. Se trata de temas especializados que están más o menos definidos. Pueden fundamentarse sobre asuntos tangibles, tales como un pasatiempo específico (observación de aves, por ejemplo), un interés cultural (asistir a conciertos de cantantes famosos) o eventos deportivos. Otro ejemplo es el turismo médico. Aquí lo importante es viajar pero no lucir como un turista. Los viajantes no se distancian de estatus social y la idea de situarse en el umbral entre dos culturas no desempeñan un papel preponderante, por lo que el elemento limininal desparece. Los turistas saben lo que quieren y se proponen una meta o misión clara y definida, mientras la fuente motivacional es el deseo y como tal no corresponde directamente a una carencia o deficiencia alguna.

El deseo, como motivo principal de viaje, también puede estar relacionado con elementos intangibles, como serian ciertas emociones o experiencias espirituales profundas (el éxtasis o la angustia son claros ejemplos de ello). El llamado turismo oscuro ha experimentado una rápida expansión en el nuevo milenio, donde las experiencias negativas derivadas de desastres o de antiguos campos de concentración por ejemplo, pueden dar lugar a la experimentación de emociones extremas que han sido previamente seleccionadas y que son susceptibles de ser controladas.

El cuerpo, las emociones y el yo

Las necesidades y motivaciones para viajar dependen del estado anímico de cada individuo, su posición dentro de la sociedad y el ambiente social que le rodea. Esto quiere decir que los motivos para viajar pueden cambiar según los cambios que ocurren dentro de la sociedad o de la vida privada de cada uno. Los distintos cambios en el comportamiento turístico son causados, fundamentalmente, por las tendencias posmodernas que influyen cada vez más a las diferentes sociedades alrededor del mundo. Una de sus manifestaciones más importantes dentro de los rápidos e intensivos canales de comunicación y transporte es, precisamente, la compresión del tiempo y del espacio.

La vida parece ir más rápido y la presión resultante se siente sobre todo a nivel de la falta de autorrealización, autoconocimiento y autenticidad. Otra consecuencia parece ser que los factores racionales han comenzado a controlar a los no racionales (emociones, sensaciones corporales o espontaneidad) dejando muy poco espacio para la satisfacción de estos últimos (q110).

Esto ha estimulado un cambio conceptual en las necesidades, la prioridad parece no ser tanto el escape del ajetreo cotidiano, como sí la búsqueda interna de uno mismo, donde el ambiente liminal parece ser el más adecuado.

Una de las consecuencias de esto es que el desarrollo de necesidades y motivos de viaje es un fenómeno cada vez más repetitivo. Varias veces al año se puede observar como renace el impulso de desear tener un tiempo libre para poder satisfacer esas necesidades; tiempo libre que, dentro de las sociedades del primer mundo, es cada vez mayor con respecto al tiempo dedicado al trabajo.

Durante el siglo XX los turistas potenciales dependían en gran parte de los mercados turísticos, pero a partir del año 2000 se observa un rol más activo de estos en la definición de sus vacaciones. Los motivos y las motivaciones están más orientadas hacia las necesidades y los deseos de los turistas. La interacción entre los mercados y los usuarios plantea varias interrogantes: ¿Ha provocado el surgimiento de nuevas necesidades un aumento de la oferta turística? O por el contrario ¿es la gran gama de ofertas lo que ha causado el nacimiento de estas necesidades?

La respuesta puede estar en algún punto intermedio: El consumismo ha aumentado enormemente en las sociedades occidentales, jugando un papel predominante, generando así una necesidad de consumir basada en una supuesta deficiencia que no existía antes (q151). Esta necesidad podría, al mismo tiempo, estar relacionada con las tendencias de moda. En una sociedad consumista lo importante no es saber si conduzco un auto, sino, el tipo que auto que manejo. En consecuencia, más que satisfacer una necesidades se trata de mostrar una imagen de éxito y prestigio, elementos que también pueden funcionar como motivos para emprender un viaje (q151).

Podría decirse, entonces, que esta preocupación por el consumo hace que el turismo, debido a su naturaleza (basada el consumo de artefactos y ambientes diseñados para clientes foráneos) no es más que una actividad arquetípica del posmodernismo (q62). Sin embargo, este alto grado de consumo puede convertirse en un fenómeno opresivo para cualquier comprador, ya que, por un lado, el consumidor no puede vivir sin practicarlo, pero por otro, sueña con escapar de él, aunque solo sea durante sus vacaciones.

En turismo es difícil determinar si la ley de oferta y demanda es la que define el mercado. Cambios en los mercados se han vuelto accesibles a través de cambios en las conductas de los turistas. Esto significa, en términos prácticos, que se está produciendo un cambio lento hacia el turismo individual en detrimento del turismo masivo o grupal. Esta última opción se relaciona principalmente con el elemento del escape, mientras que los turistas individuales necesitan más que eso como motivo para realizar un viaje. En consecuencia, cuando los turistas salen en busca de una autenticidad personal se hace necesaria una ruptura completa de los lazos que lo atan a su ambiente habitual. Los viajeros individuales cuentan con una más amplia oferta de opciones turísticas, tanto, que actualmente existe, dentro de la actividad turística, un nicho de mercado para prácticamente cualquier actividad humana.

En el siglo XXI los destinos turísticos se seleccionan, cada vez más, sobre la base de las actividades que se pueden ofrecer y la motivación para seleccionar un destino, a diferencia de antes, dependerá más de esta oferta que de los factores de atracción tradicional, como la fama. A menudo, la imagen de un lugar no es, por sí misma, suficiente motivo para atraer a los visitantes. En otras palabras, la selección del destino vacacional se fundamenta más en aquellas actividades que involucren una experiencia, de ahí que los turistas estén interesados en realizar más de una actividad específica durante su permanencia en el destino. Hoy en día los turistas son capaces de satisfacer un amplio rango de necesidades, mientras que a finales del siglo XX apenas si podía satisfacer un número limitado de ellas.

Esta transformación bajo circunstancias liminales en relación con la búsqueda de motivos para emprender un viaje, corresponde, cada vez con mayor frecuencia, con cierta noción de bienestar, esto quizá como consecuencia de las limitantes físicas que se encuentran en los ambientes laborales de Occidente. Durante la pasada centuria, las necesidades y motivos de los viajeros se enfocaban en la distancia que se podía establecer entre el destino y el sitio donde se vivía, pero hoy en día son cada vez aquellos que se sienten inclinados a redescubrir su propio cuerpo, a considerarlo como parte de la definición integral que tienen de sí mismos.

Como consecuencia, es posible observar una creciente necesidad por tener acceso a sitios lujosos y confortables, lo cual se traduce en el uso de spas, centros de bienestar y cada vez más lujosas habitaciones en hoteles de 4 o 5 estrellas. Otra tendencia observable es la de tomar vacaciones de corta duración, lo cual puede estar relacionado más con factores de deficiencia y no de carencia. Las condiciones económicas de Occidente son todavía favorables y bastante gente puede permitirse el viajar regularmente.

El deseo, como principal factor motivador para tomar unas vacaciones, ha dado como resultado un número creciente de viajes temáticos de naturaleza grupal, concentrándose en ciertas especialidades, tales como observación de aves, orquídeas o fotografía. A nivel espiritual hay igualmente más opciones, tanto grupales como individuales, a través de cursos de yoga o reiki, impartidos casi siempre en entornos naturales.

 Observación final

Las explicaciones presentadas aquí sobre las necesidades, motivos y motivaciones sirven como base para aumentar la comprensión acerca de la conducta de los turistas, así como de los cambios a los que están sujetos. Los conceptos relativos a las necesidades y motivaciones son complicados, porque incluyen razonamientos relacionados con la conducta y las actitudes en general. Lo que se ha propuesto en este corto artículo es un modelo simplificado, que perfectamente puede reflejarse muy bien en la práctica.